Dat merkbeheer sinds de start van dit millennium enorm is veranderd, dat zal niemand verbazen. Digitalisering, het aantal kanalen, maar ook de veranderende consumentenvoorkeuren zorgen voor toenemende complexiteit. In deze blog blikt Sebastiaan de Ruiter terug en vertelt hij hoe je het toch beheersbaar houdt.

Consumentenvoorkeuren vele malen diverser

Onze opa’s en oma’s waren natuurlijk ook niet allemaal over een kam te scheren, maar geloof me, de consumentenvoorkeuren zijn over de jaren vele malen diverser geworden. Er is echt een explosie aan varianten gekomen op productniveau. Als we jaren terug op tv een Amerikaanse supermarkt zagen, waren de ohs en ahs niet van de lucht. Hoe was het toch in hemelsnaam mogelijk dat één schap honderd verschillende soorten doperwten bevatte? Zo erg is het bij ons nog niet, maar het gaat wel steeds meer die kant op. Wie – net als wij thuis – weleens tortilla’s eet, die weet dat je in een goed uitgeruste supermarkt zeker tien soorten tortilla’s vindt. En loop maar eens bij Holland & Barrett naar binnen voor een doosje gemberthee. Je weet van gekkigheid niet waar je kijken moet.

Alles draait om data

Omdat het grootste deel van de merkcommunicatie digitaal plaatsvindt, moet je ook met je merkbeheer die slag maken. Als je voortdurend de vertaalslag moet maken van papier naar digitaal, dan red je het niet. Daarbij draait vandaag de dag alles om data. Twintig jaar geleden keek de gemiddelde marketeer misschien af en toe eens met een schuin oog naar websitestatistieken, maar dat was het dan wel. Nu draait alles om data data data. Data is het nieuwe goud, de nieuwe olie, het nieuwe gas… Met al die digitalisering lijkt het menselijke soms naar de achtergrond te verdwijnen. Kijk alleen maar naar de ontwikkeling van AI, sinds een paar maanden kunnen we zelfs hele teksten laten schrijven door ChatGPT.

Oprechte en betrouwbare merkbeleving

Tegelijkertijd zit daar de contradictie. De digitalisering raast voort, maar meer dan ooit zijn we op zoek naar authenticiteit. De producten puilen het schap uit maar we willen wel dat een merk oprecht is en transparant. Dat verklaart het succes van programma’s als Keuringsdienst van Waarde. Tien jaar geleden maakten we ons niet zo druk om een marketingleugentje om bestwil, nu is dat absoluut not done. Verkoop je truffelolie, zorg dan gerust dat er een redelijk percentage truffel inzit. Knorr pronkte met 'een gezonde Poké Bowl met lekker veel groente’ en werd direct op z’n nummer gezet door voedselwaakhond Foodwatch. En de Chupa Chups met vruchtvlees uit 2004? Daar zou Daphne Deckers anno 2023 echt niet meer mee weg komen. Je merkverhaal moet bovendien op alle kanalen consistent zijn en dezelfde boodschap uitdragen. Kortom, als merkbeheerders moet je niet alleen razendefficiënt zijn, je moet je ook druk bezighouden met oprechte en betrouwbare merkbeleving.

Back to basics

Het is er dus niet bepaald gemakkelijker op geworden: je verhaal moet authentiek en consistent zijn, maar tegelijkertijd laten we ons door data aansturen. Hoe pak je dat aan? Ik schreef het al in een eerdere blog: ga eerst eens terug naar de basis, daarmee maak je jezelf het leven een stuk makkelijker. Begin bij je doelgroep. Waar bevindt die zich, op welke kanalen? Combineer dat met je doelstellingen en de content die daarbij hoort. Als je bezig bent naamsbekendheid te creëren, vraagt dat om andere content dan wanneer je je richt op verkopen. Zit je boven in die omgekeerde piramide van het See, Think, Do, Care-model of onderin? Maak vervolgens die doelen meetbaar. Ga dan gewoon eens een tijdje experimenteren, zodat je data krijgt. Pas dan kun je je resultaten meten en je doelen bijstellen. Alleen zo kom je erachter of de focus bij de juiste doelgroep ligt, en of je content/boodschap wel de juiste is voor stadium in de klantreis waarin je potentiële klant zich bevindt.

Geïnspireerd?

Worstel je met het consistent houden van je merkverhaal over alle kanalen heen? Digital Asset Management kan je helpen. Nieuwsgierig? Vraag dan een vrijblijvende demo van onze Brand Management-oplossingen aan. Wil je eens verder praten over de voordelen van marketingautomatisering voor jouw organisatie? Ook dat kan natuurlijk altijd! Geef een belletje naar (0)20 820 83 82 of mail naar info@comrads.nl. We leren je graag kennen.