Data en creativiteit. Als marketingprofessional heb je beide nodig, maar hoe vind je de balans? Data is gestructureerd en analytisch, terwijl creativiteit intuïtief en kwalitatief is. Het ene is bijna een wetenschap, terwijl het andere emotioneel van aard is. Hoe combineer je deze schijnbare tegenstellingen tot een coherente strategie? In deze blog vertelt Sebastiaan de Ruiter waarom een juiste balans essentieel is voor succesvolle marketing.

De kracht van datagedreven marketing en creatieve flair

Waar datagedreven marketing zich voornamelijk richt op ROI en conversie, focust de creatieve kant zich meer op het genereren van naamsbekendheid en merkbeleving, wat een stuk moeilijker te kwantificeren is. Het vinden van de juiste balans is key. Je hebt data nodig om te bepalen welke campagnes effectief zijn en hoe je je marketingbudget het meest efficiënt inzet. Maar die ene fantastische campagne, waarvan je je afvraagt ‘uit wiens hoge hoed is dit pareltje gekomen?’, die kan nooit tot stand komen zonder een flinke dosis creativiteit. Het is de creatieve touch waarmee je op het sentiment inspeelt, wat zorgt voor een onvergetelijke campagne. Als je puur op creativiteit vertrouwt, wordt het een kansspel, en als je alleen data inzet, zal je nooit echt het hart van je doelgroep raken.

Creativiteit als startpunt, finetunen met data

Maar hoe bereik je nu de optimale balans tussen data en creativiteit? Elke organisatie start met nul data en kan alleen op creativiteit vertrouwen. Als je net begint, heb je simpelweg nog geen eigen data tot je beschikking; je hebt geen idee hoe mensen gaan reageren op je product of dienst. Creativiteit is het startpunt, pas daarna kun je beginnen met het verzamelen en analyseren van data. Wat slaat aan bij je doelgroep? Op basis waarvan kun je gaan personaliseren en differentiëren? Hoe kun je gerichte content gaan maken? Op basis van die data en feedback van je doelgroep, kun je je aanpak steeds verder verfijnen. En let wel: het gaat niet om het creëren van één creatief idee voor alle doelgroepen. Neem bijvoorbeeld een bank, die heeft een breed scala aan klanten: van kinderen die voor het eerst een spaarrekening openen tot senioren die met pensioen gaan. Die moet je allemaal zien aan te spreken en dat kan alleen door je creativiteit te finetunen op basis van data.

Vergelijking met sport: lessen uit 'Moneyball'

In dat opzicht kun je marketing wel een beetje vergelijken met de sportwereld, waarbij data ook steeds belangrijker wordt. Als fervent honkballer ben ik een grote fan van de film ‘Moneyball’, een sportdrama uit 2011 met Brad Pitt in de rol van Billy Beane, de algemeen directeur van het Oakland Athletics honkbalteam. Deze film, gebaseerd op een waargebeurd verhaal, volgt Beane op weg naar de winst van de Major League. Door slim gebruik te maken van data-analyse weet hij precies de juiste spelers te rekruteren. Zijn visie? Een team hoeft niet enkel te bestaan uit Shohei Ohtani’s  – voor de niet-honkballers onder ons: Ohtani is de Messi van het honkbal. Als je zorgt dat je de tekortkomingen van de ene speler compenseert met de sterke punten van een ander, kom je heel ver. Ondanks deze datagedreven aanpak, is creativiteit ook in de sport onmisbaar. We juichen immers allemaal als er weer een prachtgoal uit een onmogelijke hoek wordt gemaakt. Neem de wereldberoemde snoekduik van Van Persie, alleen een creatief brein kan bedenken dat juist dáár moet worden geschoten. Je kunt nog zo analytisch te werk gaan, creativiteit maakt het verschil. In marketing is het net zo; natuurlijk moet je data inzetten, maar als consument wil je je gezien en gewaardeerd voelen. Wanneer alles overkomt als uitgekauwde eenheidsworst, vraag je jezelf af: word ik wel serieus genomen? Dat is waar creativiteit om de hoek komt kijken.

De rol van DAM in het vinden van balans

Digital Asset Management (DAM) speelt een cruciale rol in het vinden van de juiste balans tussen data en creativiteit. Met een goed DAM-systeem kunnen teams snel de juiste assets vinden, gebruiken en hergebruiken, wat de samenwerking vereenvoudigt. Door repetitieve marketingtaken te automatiseren en organiseren, ontstaat er meer ruimte voor het creatieve proces. Ik beweer zeker niet dat de inzet van een DAM-systeem ervoor zorgt dat je plotseling de meest briljante creatieve uitingen produceert, maar het draagt wel bij aan een campagne die zowel wetenschappelijk onderbouwd als diepgaand creatief is. Daarnaast kun je de verkregen data over je content weer gebruiken om je assets up-to-date en relevant te houden, gebruik te maken van je meest sterke assets en om de juiste content voor je specifieke doelgroepen te bepalen.  

Nieuwsgierig?

Wil jij meer weten over de voordelen van Digital Asset Management? Download dan een van onze DAM gidsen. Direct ontdekken hoe Comrads jouw merk kan helpen? Vraag dan direct een vrijblijvende demo aan. We denken graag met je mee. Nu en in de toekomst.